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孤獨、炫酷、二次元,餐廳如何抓住這個最大的消費群體?

王凡 · 2019-08-19 11:51 來源:餐飲老板內參

長江后浪推前浪。  近年來,以80后、90后為主的主流餐飲群體,正在給更年輕的95后、00后讓位。  

他們已經不滿足于兜售情懷的江小白,而更喜歡有參與感、儀式感的胡桃里音樂酒館;  

他們崇尚吃得“有趣”,比如海底撈的“抖音吃法”和CoCo的網紅特調奶茶;  

他們是喜茶長隊的主要人群,是答案茶一夜爆紅的忠實傳播者;  

當“孤獨”、“炫酷”、“二次元”的“Z世代”青年蜂擁而來,逐漸成為城市餐飲消費的主力軍,餐廳該如何做好他們的生意?  

生于網絡

卻不喜歡網購

“Z世代”,本是美國及歐洲的流行用語,指在1995年到2010年之間出生的人,也就是我們常說的95后、00后。

《中國餐飲報告2019》數據顯示:從三年趨勢數據看,95后、00后占比逐漸提升,其中95后由2016年占比18.2%提升至2018年22.0%。

按照該趨勢,2021年95后會成為最大的餐飲消費群體。  

◎ 圖片來源:《中國餐飲報告2019》

他們是互聯網的原著居民,理應熱衷網絡購物,但實際情況并非如此。

IBM商業價值研究院曾對來自16個國家或地區的15600名Z世代消費者進行調研,于近日發布了《Z世代購物者的心聲》研究報告。

◎ 圖片來源:致趣百川《2019年95后用戶洞察報告》

報告指出:在受訪的Z世代消費者中,在實體店購物的人群是網購人群的三倍。  在餐飲領域,他們沒有90后對外賣的執著,更喜歡去實體的餐飲店吃東西。  

即使是“網癮”更重的中國95后群體,也在網購的同時,同樣鐘情于實體店的體驗。

在內參君看來,造成這種現象主要是由于兩個原因:

  • 第一,相比于90后因職場事務繁忙而沒有時間,Z世代因為剛畢業或者還在上學,因此有著充足的個人時間。  

  • 第二,線下實體店具備讓他們更好的“吃”的體驗場景,這是最能打動追求消費體驗的Z世代群體的地方。  

◎ 圖片來源網絡

體驗為王  

Z世代理想的消費場景  

可以看出,Z世代的年輕人已經不再滿足單一場景的消費體驗,他們需要更加豐富、多元的消費場景。

朝陽大悅城B1開放的一處名為“伍臺”的主題空間,某種意義上,可能就是未來Z世代理想的新消費場所之一。

◎ 圖片來源網絡

“伍臺”全名叫做“伍德吃托克”,是一個由二三十個新型餐飲品牌聚集的美食走廊,也是一個以“吃得好”為賣點的城市嘉年華。

在2017年的時候,伍德吃托克已經能做到平均每天吸引上萬人次的人流。

你可以在這里填飽自己的肚子,也可以在這里買到一些新奇品牌的小物件,甚至還能遇上幾個小眾音樂廳品牌在這里現場表演。

它幾乎集合了當下吸引年輕人的所有的潮流因素,也正因此你很難用一個準確的詞去定義它。

“如果非要概括的話,我希望伍臺是一個集結大量非標產品和獨特內容的new mall,一個沉浸式的青年消費場。 ”創始人張琦說。

◎ 圖片來源網絡

每隔三個月,伍臺都會根據季節和主題更換約30%的品牌,很好地保證了這里的新鮮感。而這種新鮮感也會持續不斷吸引熱衷于打卡的年輕人,形成自然的分享和傳播。

張琦這樣描述它:“我們會希望它最后呈現出來的感覺,就像一本流動的城市新生活雜志。

你能在這里體驗到國際城市的街頭美食,聽到值得駐足的音樂現場,也能看到一些刷新美學體驗的產品、書籍,你既是來消費的,也是來聚會和體驗的。  ”

二次元  

就是“我”的主流  

在很多人的印象里,二次元文化一直是一個小眾文化。但是對于Z世代而言,二次元就是他們的主流。

很大程度上,這跟他們這一代獨有的“孤獨”感有關。二次元的世界對他們來說,更像是一種情感歸屬。

數據顯示,95后為動漫付費的比例整整高出95前10個百分點。

2017年12月,大陸首家蛋黃哥五星主廚餐廳便在上海晶品購物中心正式開業,在原有的IP形象基礎上,對產品做了新的調整,結果立刻受到年輕客群的喜愛。

◎ 圖片來源網絡

如今雖然不像剛開業時排隊兩三個小時,但是用餐時間仍是滿客狀態。

還有哆啦A夢主題餐廳,它擁有哆啦A夢的主題環境,成為拍照圣地,哆啦A夢控一定會愛死這家店。

更強大的,是位于上?;非蚋跙2層的火影忍者一樂拉面。內參君作為一名火影迷特地去體驗了一次。從晚上6點排隊排到8點多才吃上。

 

◎ 圖片來源網絡

從招牌的“一樂拉面”,到壁紙、菜單、菜品名稱、筷子、人員服裝,全部是整套的火影主題?!耙煥擲妗?、“千鳥冰”等以火影里人物和招數命名的菜品,沒有任何火影迷能夠抵擋這個誘惑。

就價格而言,雖然一樂拉面的菜品價格偏貴,但是其高度還原的火影場景,很大程度上彌補了這一點的不足。

更重要的是,讓熱愛二次元的Z世代們,在這里感到一種從心底而發的心靈歸屬感。  

◎ 圖片來源網絡

在所有人在遲疑這樣的二次元文化IP餐廳能撐多久時,今年8月3日,火影忍者一樂拉面第二家百聯世紀店已經啟動試運營,這距第一家店才過去短短半年時間。

節儉、愛用優惠券  

購買謹慎不沖動

調研數據告訴我們,Z世代每月平均可支配收入是3500 元。

◎ 圖片來源:KANTAR凱度中國觀察

他們不缺錢,但不代表他們會隨意花費。相反,相比很多90后沖動消費,他們更加節儉。因為他們似乎很樂意花費時間和精力,用最少的成本,去挖掘最好的價值和服務。

◎圖片來源網絡

比如,他們喜歡可以省錢的優惠券。超過一半以上的受訪者表示,他們會在外賣付款前,尋找優惠券、折扣或者促銷。

與此同時,Z世代消費的謹慎也出乎意料。他們注重別人分享的購買經驗,依據品牌口碑作出消費決策,并且十分注重品牌的內容營銷。

68%的Z世代在購買之前會閱讀至少3篇評論,16%的Z世代在第一次用自己的錢購買之前會閱讀9篇或更多的評論。

◎ 圖片來源:致趣百川《2019年95后用戶洞察報告》

因此,對于想要營銷的餐飲商家,可以很好抓住Z世代節儉實用,以及謹慎消費的特點。

對品牌“不忠誠”  

投懷送抱更看重品質  

他們不像80后、90后那樣忠誠于品牌的力量,他們更相信自己直觀的感受。

報告指出,79%的Z世代認為,產品質量是他們消費考慮的最重要因素,而品牌名氣反而是不必要的。  

他們傾向于當下的愉悅,一杯飲品帶來全身的舒爽感,一頓美食帶來味蕾的滿足感,一通評論和分享帶來的成就感,遠遠大于在品牌之間的糾結感。  

◎ 圖片來源網絡


因此,這些人缺乏耐心,一旦品牌A的質量出現下滑,超過半數的受訪者會從A懷中掉頭擁抱B。

由增長黑盒研究的消費洞察則顯示,81%的Z世代都會放棄他們所謂的“最愛”,而去選擇產品質量更好的那一品牌。

紐約咨詢機構Millennial Branding的合伙人Dan Schwabel向《紐約時報》解釋說:“我告訴廣告客戶,如果不能用5個單詞外加一張大圖說明清楚問題,就永遠贏不了Z世代?!?/p>

 小結  

除了以上這些鮮明的特點之外,Z世代還有著很多獨有的標簽。

他們身上“粉絲經濟”的標簽比90后更加明顯。BIGBANG的AORI神隱拉面和王俊凱的CHAFORU星卡里茶飲店,就是大家耳熟能詳的例子。

◎ 圖片來源網絡

他們特立獨行,但是并不像當初90后那樣叛逆。相反他們在豐富的物質條件和信息時代下,有更多的精神追求以及更加清晰、客觀的思想。  

他們有著前所未有的獨立思考意識,以及更加成熟的判斷和更具體的個人喜惡。

他們不僅個體消費能力飛升,對于父母和家庭的消費,也有著遠大于90后的影響力。

餐廳與Z世代青年打交道,了解他們的消費習慣只是表面,要想更加長期的深入了解,必須要走進并認可他們的圈層和文化。  

畢竟,未來是他們的。

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