更專業的餐飲媒體
投稿

有人“為吃烤鴨考上北京同一所高?!?,全聚德為何走不出北京?

2019-05-27 11:44 來源:財經早餐

前不久有一則“為吃烤鴨考上北京同一所高?!鋇幕疤饃狹巳人?。

這樣淳樸、勵志的考研故事,感動了老楊,當年要是立下吃串串的目標,也許就進入了夢想的院校。

轉入北京吃烤鴨的正題,說到北京烤鴨,誰也繞不開烤鴨第一股全聚德。那去北京是不是吃全聚德呢?烤鴨龍頭全聚德如何看待“為吃烤鴨考上北京同一所高?!閉餳履??

全聚德很欣慰

老楊此處不討論“為吃烤鴨考上北京同一所高?!斃攣瘧舊?,僅來分析“烤鴨”和“北京”兩個詞關系。很顯然,新聞隱含著去北京吃烤鴨的意思。

基于這一點,全聚德是很欣慰的。

全聚德的欣慰在于,烤鴨依舊是北京美食的符號,吃烤鴨就吃北京烤鴨。對于歷史超過150年的全聚德而言,只要北京烤鴨的名聲還在,自己的金字招牌就有價值。

全聚德有欣慰的本錢和底蘊。  

回望歷史,全聚德憑借獨創的“掛爐烤鴨”技術,在京城眾多烤鴨名店中脫穎而出,堅守“鴨要好,人要能,話要甜。  ”9個字獨步于江湖。

回望歷史,周恩來總理曾多次把全聚德“全鴨席”選為國宴,老布什總統酷愛烤鴨并多次光臨全聚德,據統計全聚德吸引了超過200名各國政要前來“打卡”。

回望歷史,全聚德經營業績靚麗無比。從公司公開的財務數據來看,公司2004年到2012年凈利潤從3765萬元上升到1.52億元,年均復合增速接近20%。

全聚德很無奈

 “為吃烤鴨考上北京同一所高?!?,很可能吃的烤鴨是大董、便宜坊甚至是街邊小店。

 全聚德的現狀很無奈。  全聚德2012年以后營業收入和凈利潤再也沒有創新高,公司經營原地踏步,甚至在2018年凈利潤出現腰斬。

數據來源:choice終端,財經早餐制圖

餐飲行業就是這樣,護城河不深,誰也保證不了自身的穩健經營,俏江南、湘鄂情等例子太多。  

全聚德的股價也從2017年初的24元單邊下行至目前的12元下方,跌幅達到50%。

翻了很多關于全聚德的分析文章,大多是在分析全聚德存在的問題,特別是公司不盡人意的2018年年報發布后。而分析的原因包括菜品口味、服務質量、異地擴張、產品創新、人才流失等許多方面,老楊在此基礎上總結兩點全聚德無奈的原因。

1.走不出的北京  

對于餐飲企業來說,由于市場半徑、翻臺率等限制,做大企業最好的辦法就是開店擴張。全聚德擴張之路早已開始,甚至在海外都已經開店數家,但目前全聚德仍舊沒有走出“北京的束縛”。  

十余年的異地擴張之后,全聚德營收的主要來源還是在北京區域,而且近些年基本沒有變化。

數據來源:choice終端,財經早餐制圖;2009年占比超100%是由于內部抵消導致

相比于海底撈、好利來等跨區域經營來看,全聚德的擴張之路顯然面臨較大困境。走出北京,成為全聚德做大做強的重要途徑。

全聚德受困于北京,與自身所處的細分行業也有較大關系。  烤鴨為代表的傳統中式餐飲,不同于肯德基、麥當勞等西餐,也不同于海底撈等流程化的火鍋類餐飲,其對于廚師技藝、菜品創新、飲食習慣等有非常高的要求。

2.追不上的市場  

對于老字號而言,最難的是及時抓住市場的變化。  而全聚德存在的很多問題,都可歸因于其沒有追上市場的腳步。

北京烤鴨的歷史,起源于永樂年間從南京傳入的便宜坊,后來全聚德在山東榮成人李子明的掌舵下迅速席卷整個北京城,奠定了全聚德的歷史地位。

1985年大董烤鴨面市,以營造文化氛圍的高端烤鴨店獲得諸多好評。而北京目前還有四季民福、利群、大鴨梨等烤鴨品牌,可謂是百舸爭流。 


數據來源:大眾點評,財經早餐制圖

從大眾點評關于北京地區烤鴨店的數據可以明顯看出,全聚德目前的定價沒有親民的優勢,也沒有高端的氣質,回頭率上面更是遠低于其他品牌。  

當年全聚德能夠超越有六百年歷史的便宜坊,在于其創新的烘烤技術、迎合市場的“鴨票”制度等;而當前北京城能出現大董等口碑上乘的烤鴨店,與其差異化的市場定位、迎合消費者需求等密切相關。 

為了追上市場,全聚德也在不斷的調整,目前來看結果均不甚理想。  

看著大董在高端市場的風生水起,全聚德開始提價,便出現網上盛傳的170元一扎的西瓜汁;看著海底撈等服務獲得諸多口碑,全聚德也逐步強化其服務質量,但其10%的服務費又飽受消費者詬病。

在互聯網時代,全聚德與重慶狂草科技有限公司在北京成立合資公司“鴨哥科技”,開始打造外賣品牌“小鴨哥”。但僅一年之后,“鴨哥科技”停業,年虧損超1600萬元。

全聚德有未來

最近看的關于全聚德的文章,基本都是分析其如何“打爛一手好牌”,業績下滑的原因等等,鮮有分析其未來的。雖然美食點評網站上很多人對于全聚德持悲觀態度,但全聚德的未來是有基石的。

首先,品牌是全聚德未來最可靠的基石。  

從19世紀30年代,掌門人李子明帶動全聚德站上北京烤鴨的塔尖開始,全聚德很多時候就約等于烤鴨,甚至對于一些外國人來說等價于中國美食。

全聚德烤鴨技術能夠獲得國家非物質文化遺產,側面說明品牌價值的強大。

目前,雖然有很多品牌的烤鴨店紛紛崛起,但全聚德的龍頭地位顯然還不可動搖。

其次,全聚德的未來在于廣闊的消費市場。  

一方面,如今出去吃飯,排隊已經是司空見慣,可見整個餐飲市場的龐大,烤鴨為核心的餐飲業具有相對有利的市場環境。

另一方面,北京這座城市旅游資源豐富,綜合實力進一步增強,源源不斷的外地人和外國人來到北京,提供了潛在的市場。

而對于全聚德最近的改變來說,全聚德的未來似乎更清晰。   

從公司2018年年報的管理層討論來看,公司目前已經在“環境、服務、菜品”等關鍵因素上,針對性改進,同時穩步推進店面擴張的孵化工作。

數據來源:公司公告,財經早餐整理

從公司2019年工作展望來看,可以說目前大家分析公司存在的問題都在其中。從打造老字號新形象到門店的提質轉型,從區域布局到人才選拔機制,直面了公司目前面臨的重大問題。

但從說到做,從做到做好,絕非易事。

前路漫漫

困境中的全聚德,要趕超的只是自己。  

但在行業競爭日益加劇、消費者需求變化多端的當下,全聚德的未來,前路漫漫。  

全聚德需要明確定位。如何鞏固北京市場的同時做好區域擴張,是全聚德真正的考驗。  

一方面,過去很長時間,對于北京烤鴨來說,主要做外地人和外國人的生意,那如果這樣全聚德還需要異地擴張嗎?

另一方面,餐飲企業規模做大必須以異地擴張開店為基礎,只有擴大市場覆蓋范圍,企業經營才能上臺階。

全聚德需要大膽創新。就像當年全聚德憑借創新實現對便宜坊等老品牌的反超一樣,當前更加迫切需要創新。  

從菜品創新到品牌價值創新,從人才機制創新到企業發展風格創新,這些決定了全聚德能否搭上餐飲行業快速增長的順風車。

全聚德很欣慰、很無奈、有未來,但前路漫漫。  

你怎么看“為吃烤鴨考上北京同一所高?!??你對全聚德有什么印象和期待呢?

歡迎財友們踴躍留言,一起探討。

寫個文章不容易,求打賞

  • 收藏

寫評論

條評論