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餐飲人到底該如何抓住三四線城市的機會點?

胡茵煐 · 2019-05-27 14:28 來源:紅餐網

隨著高線城市的線上流量紅利基本見底,致使獲客成本陡增,用戶轉化越來越難。

三線及以下的城市和鄉鎮,成為新一波的流量紅利。

從過去一年以來的互聯網趨勢看,新崛起的商業新貴和創新產品,大部分身上都有著鮮明的“用戶下沉” 特征。

“小鎮青年的崛起”這個提法開始逐漸被大眾認知。  

中國的餐飲,一個突出的特點就是地域發展不均,具體表現為:業態發展不均、地域發展不均、城鄉發展不均。這種情況帶來的情況就是超一流的餐飲產業集中在北上廣深等一線城市。

但隨著一二線城市房租成本一路水漲船高,市場日趨飽和。特別是許多餐飲企業也紛紛開始下沉渠道,很多人都在提,要不要逃離一二線城市?

2019年餐飲新風口:掘金三四線城市!

一二線城市還會成為餐飲的重陣地嗎?   圖源:百度

01 思餐飲需不需要走農村包圍城市?

餐飲業是不是可以逃離北上廣?就像人才還在往北上廣涌動一樣,這是一個偽命題。當前餐飲的主流依然還在一線城市聚集。

從現實經營來說,一二線仍然是當前的最佳選擇,它集聚人氣,客流量的能力仍然很強,配套服務齊全、成熟。

并且從長期來看,高線城市激烈的市場競爭只會誕生更為科學、合理的餐飲經營制度, 當這些餐企把觸角伸向次級城市的時候,對次級城市餐飲的擠壓力度將會是巨大的。

2019年餐飲新風口:掘金三四線城市!

這些集團軍對地方軍的威脅是巨大的   圖源:百度

對于眾多品牌來說,要完成品牌提升,還是要進入一二線城市。

當然還有一種情況,成熟餐企在一二線已經完成了品牌升級,開始走向三四線,那不應該叫做“逃離”,而是叫“拓展”。

所謂逃離一二線城市,是一種不理性的聲音。但不可否認的是,在互聯網不斷滲透和消費升級大環境迅速變化的情況下,三四線城市的風口確實形成。

02 從三四線城市變化看 新的風口已然成型

1 人口基數大,且出現人口回流

2016年三四線城市城區人口為1.68億人,超過了一線和新一線城市城區人口總和,是二線城市城區人口數的近兩倍??悸塹交褂?29個五線城市,以及低線城市的城區人口占比更低,總人口數方面三線及以下城市將遠遠高于一二線城市。

2019年餐飲新風口:掘金三四線城市!

2016年各線城市城區人口   圖源:中國產業信息

一二線城市高生活成本推動人口回流, 上海市、北京市連續出現人口負增長。

北上等一線城市的高房價和高生活成本迫使外來人口逃離,近幾年北上兩地的外來常住人口逐年減少,越來越多的人口選擇在就近的三、四線城市就業,三、四線城市人口將呈現快速增長趨勢。

2 小鎮青年很敢花

別在懷疑小鎮青年的購買力了。小鎮青年閑余時間多,同時他們可消費金額也不低,畢竟他們生活壓力要比一線城市的白領要低得多。 

他們在影視、閱讀、游戲、音樂等泛娛樂領域花銷,與在一二線城市生活的年輕人沒有差別。

隨著三四線城市商業體數量的增長,購物、餐飲、電影、唱K各形式業態豐富小鎮青年的生活。

2019年餐飲新風口:掘金三四線城市!

海底撈各城市人均價格相差不大   圖源:海底撈招股書

從海底撈各城市人均便可看出,他們在餐飲上的開銷并不低,平均消費直追二線城市??杉?,小鎮青年同樣能夠接受品牌帶來溢價,愿意為品牌買單。

03 到底應該怎么緊抓 三四線城市的機會點

對于那些迫切希望拓展新市場、獲取新增收的餐飲企業來說,三四五線城市居民的特征和需求,就成為了目前被關切的話題。

對比我們熟悉的一線城市,三四五線城市的生活方式差異,究竟體現在哪些方面?如何更好地滿足三四線城市人群的差異化需求?

1 三四線城市缺的是品牌化

隨著互聯滲透加深,小鎮青年不斷通過抖音、快手等app接觸來自北上廣的信息,進一步了解一線城市的生活狀況,也會想要購買品牌、消費品質。

甚至不少三四線城市也能看到一大批山寨網紅店爆火,像是“鹿角戲”、“熹茶”等等的門口排起長龍。三四線城市的人口對于追逐一二線城市的潮流,還是有相當大的熱情的。

2019年餐飲新風口:掘金三四線城市!

德克士在某些城市品牌力直逼肯德基   圖源:百度

這塊“香撲撲”的三四線市場,缺少大牌的入駐,越是品牌效應強的企業越能吃上三四線的紅利。

2 低價在三四線城市大有市場

雖說三四線城市的消費習慣,正在越來越迅速地向一二線城市靠攏。今年春節期間許多城市一些進口水果、輕奢產品的消費增長率也高得驚人。

2019年餐飲新風口:掘金三四線城市!

在三四線城市突然流行的車厘子現象   圖源:百度

但受“候鳥型消費”影響,這部分人在城市里賺到錢了為了彰顯自己混的不錯,往往也會表現出比較強的消費意愿。因此這部分對于小鎮青年消費力的數據有待參考。

但可以關注65%的用戶來自三線及以下城市的拼多多。拼多多通過低價策略瞄準新入網的低收入人群,實現野蠻式增長。同時也透露出低價才是能在低線城市快速引爆的先行條件之一。

3 有品牌力的低價

一二線城市居民面對生存壓力疲于奔命、努力工作,時間成為最寶貴的東西,反觀三線及以下城市居民,他們的時間較為充裕,生活不那么緊張,比起追求高效率買貴的東西,更愿意花低價買品牌性的東西。

結合前面兩條所說的,具有品牌效應的低價更可能成為三四線城市的引爆點。

2019年餐飲新風口:掘金三四線城市!

coco奶茶菜單   圖源:大眾點評

在這方面,coco是一個很好的學習案例。他在一、二線城市時菜單的主打是人均16元左右的新品,而在三四線城市則是調整順序,將人均10元左右的主打放在前面。

渠道下沉并非那么簡單,品牌雖然在一、二線城市已經驗證成功,但下沉開店絕非是把以往的成熟模式照搬。

而是要根據當地的消費水平、消費習慣做出一定改變??梢蘊逑衷諞歡ǔ潭壬轄檔透魴?、體驗、效率等。

 結語 

正如錢鐘書先生所寫的圍城那般“城里的人想出去,城外的人想進來?!?nbsp;

只是,風口之下,必有隱憂。餐飲人在選擇擁抱小鎮青年的同時,也要先解決人才、供應鏈等難題,做好市場調研。

不要抱著降維者的心態,簡單復制過往的成功經驗,永遠要對市場有敬畏之心。

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胡茵煐

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胡茵煐,上海眾郝創意咨詢有限公司副總經理,中國首批餐飲O2O理論實踐者,專注餐飲全案營銷,數十年餐飲線上線下營銷經驗,曾服務西貝莜面村、上海三人行餐 ...

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